01 febrero 2010

¿Cambiará Nexus One el sector de los móviles?

El 5 de enero Google lanzaba en medio de un montón de fanfarria el Nexus One, su nuevo “superteléfono”. Durante la presentación ante la prensa, los ejecutivos de Google mostraron el elegante dispositivo, basado en el sistema operativo propio Android con servicios integrados como Google Earth, una herramienta con mapas online e imágenes vía satélite. El software de Google, combinado con un veloz procesador, representa una nueva categoría de teléfonos “tan potentes como un portátil de hace tres y cuatro años”, explicaba Andy Rubin, vicepresidente de ingeniería de Google en unas declaraciones. Las especificaciones han tenido en vilo a todo el sector tecnológico, e incluyen, entre otras, tecnología de reconocimiento de voz para dictar mensajes de texto y correos electrónicos, y un interface 3D.

Aunque el lanzamiento fue rápidamente eclipsado por el sorprendente enfrentamiento del gigante con China sobre temas de censura, el intento de la empresa de reescribir las normas del sector inalámbrico no ha pasado desapercibido. Para vender el teléfono prescindiendo de los suministradores de servicios en los que se basa el tradicional modelo de ventas, Google creó su propia tienda online. El objetivo: romper con las barreras de distribución y vender el Nexus One directamente a los consumidores. A través de la tienda online de Google, los consumidores puede comprar el Nexus One libre –sin suministrador de servicios-, por 529 dólares. El Nexus One puede adquirirse por 179 dólares con un contrato de dos años con T-Mobile. Google anunciaba que en el futuro ofrecería más dispositivos a través de su tienda online.

No obstante, la luna de miel no le duró mucho. Google ha recibido una oleada de quejas de sus clientes en relación con todo lo imaginable, desde la cobertura de la red inalámbrica hasta las pantallas táctiles con las que los clientes no son capaces de escribir, baterías que no duran una recarga o las altas cuotas asociadas con las devoluciones. Estos problemas además se acentuaron por el hecho de que los clientes sólo pudieran comunicarse con la empresa a través de los foros online o el correo electrónico; no había agentes “reales” para atender a los clientes.

“Cuando una empresa es completamente virtual y luego decide vender algo físico directamente, los retos a los que se enfrenta son completamente diferentes”, afirma Sergei Netessine, profesor de Gestión de las Operaciones y la Información de Wharton. “Es realmente atractivo vender un producto sin intermediarios, pero resulta inevitable que al final el cliente acuda a ti”.

Aunque Netessine y otros expertos reconocen que el arranque del Nexus One ha sido bastante tambaleante, en su opinión la empresa podría tener éxito en el largo plazo. La gran cuestión es si Google puede modificar la economía de un sector en el que el suministrador de los servicios de telefonía móvil impone la selección de aparatos que los consumidores pueden comprar, y si los consumidores estarán dispuestos a pagar una prima por adquirir un móvil libre.

Acabando con los guardianes


“¿Va a ser el Nexus One el producto que abra el espacio de los móviles?” se pregunta Kendall Whitehouse, director de nuevos medios de comunicación de Wharton. “Google quiere librarse del control que los suministradores de telefonía tienen sobre los dispositivos móviles, y que nos lleva a un mundo en el que eliges tu teléfono y suministrador sin un contrato. “Normalmente los clientes de telefonía móvil en Estados Unidos compran un teléfono vinculado a un contrato de dos años con suministradores guardianes como Verizon Wireless, AT&T, Sprint y T-Mobile. En muchos otros países los clientes compran los móviles independientemente del suministrador de telefonía.

Google también quería más control sobre la experiencia de sus clientes, así que la empresa decidió vender su propio dispositivo e integrar fuertemente el software y hardware. HTC, una destacada empresa fabricante de móviles con sede en Taiwan, fabricaba el Nexus One en base a las especificaciones de Google. Creada en 1997, la empresa es famosa por sus innovadores diseños en los móviles y ha sido una de las primeras en adoptar el sistema operativo Android de Google. El producto supone un esfuerzo de colaboración y cada empresa tiene su logo en la parte de atrás del teléfono.

No obstante, por el momento el Nexus One funciona en Estados Unidos principalmente con las redes de T-Mobile. Se espera que Verizon Wireless apoye el Nexus One en las próximas semanas. Lo que aún no está claro es si los esfuerzos de Google realmente abrirán el mercado de los móviles, permitiendo que el Nexus One compita con el iPhone de Apple, líder en la categoría de teléfonos inteligentes. Este modelo elegido por Google ¿significará que los consumidores se centrarán más en el propio dispositivo en lugar de considerarlo como parte del paquete ofrecido por el suministrador de servicios telefónicos? ¿Estarán dispuestos a pagar 500 dólares –en lugar de 199-, por tener un móvil desvinculado al suministrador?

Gerald Faulhaber, profesor de Políticas Públicas y Empresa de Wharton, cree que es poco probable que Google pueda convencer a los consumidores para que dejen de comprar los móviles subvencionados. “Las subvenciones son atractivas para mucha gente”, señala. El profesor de Marketing de Wharton Peter Fader está de acuerdo en que los consumidores necesitarán mucho tiempo antes de cambiar su comportamiento a la hora de adquirir un móvil. “Sí, los consumidores deberían tener más variedad y elegir si quieren comprometerse firmando un contrato, pero a la mayoría de la gente parece no importarle. Reconozco el mérito de Google por ir contracorriente, pero lo que está haciendo posiblemente no logre cambiar mucho las cosas”.

David Hsu, profesor de Gestión de Wharton, sostiene que Google perdió una gran oportunidad para cambiar el sector de los móviles. El enfoque adoptado por la empresa –vender un móvil libre de manera que los consumidores puedan adquirirlo sin un contrato con el suministrador-, también ha sido empleado por fabricantes como Nokia y Palm. En opinión de Hsu, la verdadera oportunidad de Google habría sido asumir pérdidas con el Nexus One y venderlo a un precio muy bajo para que su plataforma Android ganase cuota de mercado.

Según sostiene Hsu, Google necesita que más consumidores adopten su plataforma Android. Así conseguiría que se utilizasen más sus servicios, incluyendo el Google Maps, el servicio Google Voice –que agrega múltiples números de teléfono en una sola aplicación, o YouTube-, y por tanto también se vean muchos más anuncios. “El modelo de la empresa depende de que la gente utilice el móvil. Google debería haber subvencionado masivamente el teléfono y venderlo libre por 100 dólares. Google no tiene precisamente problemas económicos”.

Algunos han especulado que Google al final podría regalar los móviles. Durante la conferencia de prensa de Google un periodista preguntaba: “¿Dónde está mi móvil patrocinado por la publicidad?”. Whitehouse señala que, aunque ese día aún está bastante lejos, es interesante reflexionar sobre cuánto tiempo tardará Google en bajar el precio para ganar así cuota de mercado.

“Encontrando chivo expiatorio”

El Nexus One de Google generó muchos comentarios antes de su presentación a principios de enero, generando unas expectativas difíciles de satisfacer. No obstante, los clientes insatisfechos con el funcionamiento del teléfono se enfrentaron a un modelo de venta al por menor poco habitual y confuso. Por ejemplo, la página de ayuda de Google insta a los consumidores a escribir un correo electrónico a la empresa para cualquier cuestión sobre pedidos, precios, devoluciones o sus cuentas. La empresa también explica a los clientes que tengan problemas con el hardware, devoluciones o reparaciones que deben contactar con HTC, e incluye los números de teléfono en su propia página. Las preguntas relacionadas con el servicio deben dirigirse a T-Mobile, que en su página de ayuda incluye una línea directa de asistencia.

Bajo el modelo de móviles subvencionados, los clientes principalmente tratan con el suministrador, el cual coordina la resolución de problemas a través de sus agentes. Pero en el caso del Nexus One, si un cliente no tiene clara la naturaleza del problema podría verse envuelto en un fuego a tres bandas.

Faulhaber cree que los clientes del Nexus One tuvieron problemas a la hora de encontrar un “chivo expiatorio” si tenían un problema. “¿Qué ocurre si el teléfono deja de funcionar? ¿A quién vas a reclamar?” pregunta Faulhaber. “Normalmente es el suministrador el que se hace cargo de todo. Cualquiera puede comprar su propio descodificador, pero hay un motivo por el que la mayoría de la gente simplemente acepta lo que la empresa telefónica le ofrece: servicio”.

A algunos clientes también les molestó la tasa de “recuperación del equipo” del Nexus One. Google cobra a los consumidores 350 dólares si devuelven el Nexus One en los primeros 120 días. La tasa es adicional a la comisión por cese de contrato que el cliente pagaría al suministrador. Según Google, la tasa de recuperación del equipo “no es una multa, sino para cubrir los daños y perjuicios soportados por Google como consecuencia de la cancelación”.

Según la profesora de Derecho y Ética Empresarial de Wharton Andrea Matwyshyn, el fracaso de Google a la hora de proporcionar un buen servicio a sus clientes podría dañar el buen nombre que la empresa se ha ganado en los últimos años. “Tal vez Google no pensó en los posible efectos negativos sobre su buen nombre cuando decidió vender directamente los móviles”, explica. “Me sorprende que se estén introduciendo en el sector de este modo”.

Hsu añade que la logística asociada al comercio al por menor cae fuera de las competencias de Google. “Apple trabaja todos los detalles, pero Google no tiene sus múltiples puntos de contacto con los clientes. Parece ser que Google ha infravalorado el comercio minorista, la logística y los servicios al cliente” necesarios en semejante operación.

En opinión de Netessine, Google está cometiendo muchos de los errores de los suministradores de Internet de los 90, esto es, intentar prestar apoyo a sus clientes a través del correo electrónico. No obstante, dicho enfoque rara vez funciona. Los clientes quieren asistencia telefónica. “Hay que pensar cuidadosamente en las creación del apoyo a los clientes y los costes asociados. En caso contrario es mejor que vendas a través de un intermediario”. Es demasiado pronto para determinar si Google invertirá fuertemente en la venta directa de móviles, pero Netessine señala que, si la empresa es seria, tendrá que gastar dinero en cosas como centros de recepción de llamadas y reposiciones, en especial si en el futuro ofrece más aparatos con la marca Google.

Publicidad y Android

Expertos de Wharton creen que existen muchos motivos por los que Google desea introducirse en nuevos territorios como la venta directa de móviles, arriesgándose a despertar la ira de los consumidores. No obstante, el principal motivo es potenciar el despegue de Android. “En general, Google tenía que estar algo insatisfecha con el ritmo de innovación y adopción de Android”, explica Hsu. De hecho, en un informe la empresa afirmaba que el Nexus One está diseñado para mostrar lo que puede hacer Android si Google integra su software, servicios de Internet y hardware.

Por el momento el mercado de los móviles para la publicidad, software y servicios es muy apetitoso. “Todo el mundo sabe que los teléfonos inteligentes van a ser la próxima gran plataforma”, dice Whitehouse. “En el futuro la gente navegará online principalmente a través de los móviles”.

Faulhaber está de acuerdo. “Google reconoce que el mercado de los móviles es el próximo Internet. El modelo estándar –un PC para acceder a Internet-, es un mercado maduro. Google tiene que posicionarse para el futuro. No quiere ser Microsoft, que es una empresa basada en los ordenadores”. En general, Faulhaber cree que Google ha navegado bien en las aguas del sector de los móviles. Su plataforma Android está ahora presente en un montón de dispositivos, y Verizon, T-Mobile, Sprint y AT&T tienen teléfonos inteligentes con Android o planean introducirlo en 2010. Asimismo, aunque el catálogo de aplicaciones de Google para Android –con 18.000 aplicaciones-, es inferior al de Apple –con más de 100.000 aplicaciones-, ocupa un sólido segundo puesto.

Al igual que todo lo que hace Google, la estrategia final de la empresa con los móviles descansa en la publicidad, los datos y la conexión entre consumidores y empresas, dice Eric Clemons, profesor de Gestión de las Operaciones y la Información de Wharton, el cual sostiene que el gigante de las búsquedas realmente vende acceso a los clientes. “Google lee mis textos y sabe hasta cuándo tengo hambre. Google sabe donde estoy. Sabe que a mi amigo, con el que intercambio textos, le gusta la comida thai. Voilá, aparece un texto de Google ofreciéndome un descuento en un restaurante Thai cercano a donde me encuentro”.

¿La trampa? Para lograr dicha integración, Google necesita controlar múltiples partes de la cadena de alimentación de los móviles e integrar todas esas partes sin fisuras. “Se trata de hacer que todas las piezas de Google funcionen juntas”, dice Clemons. “En un solo click se podrá acceder a las búsquedas de Google, a YouTube, a Picasa, etc. Probablemente los competidores no puedan ofrecer un acceso tan fácil”.

Asimismo, Google necesita introducirse en el sector de los móviles para prevenir que Apple adquiera ventaja en publicidad a través de los móviles. Recientemente Google anunciaba planes para adquirir la empresa de publicidad a través de los móviles AdMob por 750 millones de dólares. Apple respondía con la adquisición de Quattro Wireless, otro especialista en publicidad en los móviles. Apple no ha revelado cuánto ha pagado por Quattro Wireless, pero algunos informes sugieren un acuerdo de 275 millones de dólares.

Expertos de Wharton esperan que Google y Apple experimenten con diferentes formatos de publicidad para los móviles. “La publicidad en los móviles tendrá que ser creativa”, dice Fader. “No serán simplemente banners. El otro extremo –que tu móvil te avise en cuanto pasas cerca de un Starbucks-, tampoco funcionará. Lo que funcionará será un enfoque totalmente nuevo e inteligente”.

Google: ¿Amigo o enemigo?

¿Cómo serán las relaciones entre Google y los suministradores de servicios móviles? Algunos expertos creen que Google apostará por un mundo en que los suministradores se conviertan en los denominados "dumb pipes", es decir, meros proveedores de conectividad, mientras todos los servicios con valor añadido se ofrecen a través de servicios de internet y software.

Muy a su pesar, las dos partes aún se necesitan la una a la otra. “Google y los proveedores tienen una relación complicada”, dice Whitehouse. Por ejemplo, Google sostiene que el espectro móvil debería abrirse al uso libre. Sin embargo, los suministradores han gastado miles de millones de dólares para adquirir el espectro que ya poseen. “Google es un socio fuerte con una plataforma atractiva que es buena para los suministradores, pero uno debe preguntarse cómo va a funcionar en el largo plazo”, añade Whitehouse. No obstante, no cree que la relación entre proveedores y Google sea un juego de suma cero. “Los suministradores aún obtienen ingresos gracias a las tasas de subscripción, la publicidad y las aplicaciones. No se trata de una situación en la que “el ganador se lo lleva todo”, pero los suministradores tendrán que vigilar a Google de cerca”.

Según Faulhaber, Google y los suministradores desarrollarán dos niveles en su relación. En cuanto al producto, las dos partes cooperarán. “Todo el mundo necesita hacer negocios con Google, así pues es un amigo”, dice. Sin embargo, “en el entorno regulador Google no es un buen amigo de los suministradores. Google quiere neutralidad, dump pipes y un espectro abierto. Es necesario que Google sea vista en Washington como algo peligroso para los suministradores”.

Matwyshyn dice que es bueno que Google tenga una relación complicada con los proveedores, ya que así puede innovar y presionar al sector para que se abra más. Al final, “veremos qué dice el mercado, pero las decisiones de Google pueden ofrecer más opciones a los consumidores”.

Fuente: Universia Knowledge@Wharton

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