Por Andy Stalman
Hace pocos días viajé a Buenos Aires. Viajar a Buenos Aires es siempre excitante, es una ciudad que, por su gente, nunca te deja indiferente. Buenos Aires te sacude porque es caótica, vibrante, intensa y extensa. Un mediodía en uno de los tantos asados a los que fui invitado compartíamos una larga mesa con amigos de distintas ciudades que por el calendario coincidiamos en el mismo lugar. Entre mollejas, tira de asado y buen vino tinto, los amigos de Buenos Aires nos preguntaban a los que viviamos fuera si nos gustaba, si sufríamos, si era motivante, duro, raro, si queríamos volver…
En eso llegó la tía Anahi, que ya ronda los 60 años y que, durante mucho tiempo, por su carrera diplomatica, vivió en varios países. Alguno le hizo la misma pregunta en retrospectiva y la tía Anahi, de mirada intensa, manos delicadas y hablar potente y sereno le respondió: “Mucha gente me preguntaba sino me molestaba estar sola fuera de Argentina. Y yo les contestaba que no que, al contrario, era fascinante. Que cada nueva persona que conocía era como encontrar un best seller. Una nueva historia detrás de cada persona”.
Un par de días más tarde me llamaban para comentarme la posibilidad de escribir un artículo sobre la importancia de contar una buena historia para las marcas. Me acordé de la tía Anahí, dije que sí y me encontré de repente contándolo.
Desde tiempo inmemorial el storytelling o el acto de contar historias es una necesidad humana. El hombre mantiene viva la historia gracias a los relatos, a la comunicación, a la expresión, a la transmisión de las mismas.
El origen de esta disciplina se encuentra en el arte oral de contar, u oralidad narradora artística, que consiste en comunicar y expresar por medio de la palabra, la voz y el gesto vivo cuentos, anécdotas, historias y otros géneros que el storyteller relata, inventa e incluso reinventa para unas audiencias cada vez más amplias y heterogéneas.
Desde pequeños nos cuentan historias para dormir, para darnos ánimo, para entretenernos, para quitarnos temores. Prácticamente nacemos oyendo historias. Nuestro eslabón emocional con ellas es inquebrantable.
Aunque en España tenemos una tradición milenaria y muy prolífica de contar historias, este fenómeno se organizó e institucionalizó en Estados Unidos hace más de 30 años. La que se conoce hoy como la National Storytelling Association organizó en 1973 el primer concurso de contar historias en Jonesborough, Tennessee.
Pero, ¿qué tiene que ver el arte de contar historias con las corporaciones, las marcas, los servicios y, sobre todo, con los directores de dichas empresas? El fenómeno storytelling está, actualmente, en pleno auge en el mundo empresarial y en pleno desarrollo en nuestro país.
El reciente estudio titulado “En el camino a un nuevo modelo de eficacia”, elaborado por la Universidad de Harvard, medía las respuestas emocionales de los consumidores a la publicidad. Entre sus resultados se señalaba que los anuncios que cuentan con una historia de marca obtienen mejores resultados que los anuncios que se centran en el posicionamiento del producto.
Varias marcas, pertenecientes a una misma categoría, fueron analizadas y el resultado fue siempre a favor de aquel producto o servicio que contó la historia que más conectaba a través los sentidos y con las emociones del público.
El informe sostiene que, en muchos aspectos, la publicidad se ha quedado atascada en el pasado. El siglo XX fue dominado por una sola vía de enfoque transaccional en la que los anuncios se dirigían unidireccionalmente a los consumidores. Hoy la interactividad está más presente que nunca. Contar una historia acerca de la marca es más atractivo, memorable y convincente que ennumerar un montón de hechos.
Sin embargo, para que los anuncios basados en storytelling sean realmente eficaces deben relacionarse con un mensaje de marca positivo. Aquellas empresas que están utilizando acertadamente este recurso se ven recompensadas con audiencias y clientes fieles que, a su vez, se convierte en sus mejores prescriptores.
Que storytellers de la talla de Cortázar o Kipling sean el reclamo principal de anuncios de coches o de carburantes, sería la prueba definitiva de que las marcas están en la busqueda de sus historias.
“¿Quieres comunicar mejor tu marca?”, le decía a un buen amigo ya con el asado terminado y comiendo unos ricos panqueques rellenos de dulce de leche. “Entonces, cuenta una buena historia. Cada marca tiene una historia que contar.”
Storytelling y poder
La interrupción en el escenario internacional de Barack Obama ha cambiado la comunicación política en todo el mundo. El 'storytelling' y la influencia de los relatos en la política actual demuestran que no es sólo un fenómeno del mundo de la economía, sino que transciende cualquier esfera social. Y esto significa que se ha convertido en la más potente herramienta para contactar, comunicar y fidelizar. Como escribía Thomas Friedman hace algunos días en el New York Times recordándole a Obama algunos aspectos relevantes de su mensaje: “A largo plazo los americanos no se movilizan por políticos enojados. Ellos no sacan lo mejor de nosotros. Nosotros nos movilizamos por aquellos que nos inspiran, que nos dan esperanza. Son los que sacan lo mejor de nosotros. Y ahora necesitamos estar mejor que nunca. Recuperar el espíritu de la campaña”.
Volviendo al inicio, el atardecer despuntaba y pasabamos de la mesa al salón para seguir intercambiando un cúmulo de cuentos, historias, anécdotas. Desde siempre contar historias ha sido una manera de transmitir conocimiento, de definir la identidad de una tribu, de transmitir sus valores y ayudar a establecer su reputación frente a las tribus rivales. Compartiendo historias definimos quiénes somos y lo que defendemos. En muchos sentidos las marcas se parecen a las tribus: las historias circulan dentro y alrededor de una compañía dibujando su cultura y sus valores, sus héroes y sus enemigos, lo bueno y lo malo tanto hacia sus empleados como hacia sus clientes.
Permítanme un inciso, el primer cliente de una marca, empresa o servicio debería ser su equipo. Si los que forman el propio equipo no se sienten identificados por dichos valores y su personalidad, difícilmente pueden transmitirlo al exterior. Si los empleados, desde los que ocupan el vértice de la pirámide hasta aquellos que se encuentran en la base, sienten la camiseta de la empresa es altamente probable que el éxito esté prácticamente asegurado. ¿Cuántos realmente sienten la camiseta de la empresa que representan, de la marca que ofrecen, del producto que venden?
El reto para las marcas es construir valores sólidos y aquí es donde el storytelling se presenta como el medio para ayudar a construir marca. Cómo aplicar el storytelling en los negocios es parte del desafío para todos aquellos que dirigen empresas, ese es el reto, y a la vez la extraordinaria oportunidad.
En el aeropuerto, ya emprendiendo el regreso intentaba buscar un buen cierre para este artículo. La respuesta la encontré en lo que hacemos cada día: Detrás de toda gran marca hay una gran historia. O en palabras de Roland Barthes “no hay pueblo sin relato” que podríamos adaptar a “no hay marca sin historia”
Andy Stalman es managing director de Cato Partners Europe
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