8 factores clave que impulsan el crecimiento de valor de marca

La casa de investigación de mercados Millward Brown realiza desde 2006 el estudio BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands, con el recuento de las marcas más valiosas del mundo y donde la firma Subway es que la que mayor valor ha acumulado desde el primer informe. Como un adelanto del ranking 2013, la firma hace un análisis de todos los resultados previos de los últimos seis años para dar a conocer las ocho marcas que encabezan la lista con el crecimiento del valor más sólido y sostenible a lo largo del tiempo, y señala ocho motivadores clave del éxito de las marcas.

Para Millward Brown, Subway es la marca cuyo valor ha crecido más desde el lanzamiento del primer estudio BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands, con un crecimiento de valor de marca de 5,145 por ciento, gracias a una importante oferta de valor, una absoluta relevancia para los consumidores y una genuina diferencia significativa que la distingue de la competencia, según la firma.

De este modo, Millward Brown enlista las ocho marcas que encabezan la lista (‘Top Risers’) con el crecimiento del valor más sólido y sostenible a lo largo del tiempo. Los resultados reflejan un aumento en el deseo de los consumidores por hablar, enviar mensajes de texto y datos, comer rápidamente y llevar un poco de lujo a sus vidas. Las ocho marcas principales en conjunto han aumentado su valor total 329% desde el 2006 – lo que se compara al 66% del total de las 100 marcas globales más valiosas de BrandZ.

Subway +5,145%
Apple +1,045%
Amazon +470%
Hermès +297%
Verizon +230%
McDonald’s +228%
IBM +221%
Google + 188%

Millward Brown también señala ocho motivadores clave del éxito de las marcas con el crecimiento más sólido y sostenible:

1- Un gran valor – No se trata del precio, sino de lo que usted obtiene por su dinero. Tanto Hermès como Subway, en específico, ofrecen un gran valor.

2- Relevancia – Seguir renovando la marca es esencial para seguir compitiendo durante varios años. La reinvención de IBM como agencia de consultoría con un margen más amplio y que impulsa un ‘Un planeta más inteligente’ está totalmente en sintonía con el espíritu de hoy.

3- Han sacado provecho de la tecnología – Están disponibles en todo momento, presentes en las redes sociales y conectadas… en los tiempos actuales ninguna marca puede darse el lujo de no estar en contacto con los consumidores. La gestión de clientes y las recomendaciones de compra en línea de Amazon, por ejemplo, cambiaron las reglas del juego.

4- Reputación – La manera en la que la marca se comporta se evalúa de inmediato a nivel mundial, así que lo que ‘la marca representa’ es un componente valioso de una buena reputación. Tal vez sorprenda a algunos, pero McDonald’s tiene una excelente reputación que se basa en una clara promesa de marca y experiencia.

5- Diferencia significativa – Los consumidores serán leales si sienten que están obteniendo lo mejor. Las marcas que satisfacen sus necesidades, que son únicas en el buen sentido de la palabra y que se adelantan a sus competidores dictando tendencias son más atractivas y contribuyen mucho más a impulsar las ventas actuales y futuras. Apple es el arquetipo de la marca ‘significativamente diferente’ por ser una marca viva y esencial.

6- Personalidad – Una marca con un carácter distintivo tiene mayores probabilidades de generar pasión en los consumidores y crear defensores de marca. Las marcas no deben preocuparse por polarizar la opinión; es mejor representar algo. Verizon es lo que BrandZ clasifica como el ‘Rey’, una marca que es asertiva y que tiene el control pero que también es inteligente, deseable y confiable. Todas las marcas que encabezan la lista tienen personalidades diferenciadas.

7- Son locales e internacionales – Expandir la oferta mediante un posicionamiento de marca significativamente diferente es un camino para el crecimiento exitoso. Salvo una marca francesa, todas las marcas en los primeros lugares son de Estados Unidos. Y hasta la fecha, todas, a excepción de Verizon, han llegado a nuevos territorios en busca de crecimiento y éxito.

8- Una gran experiencia de marca – Una marca es lo que fue en la última experiencia que el consumidor tuvo con ella. La recomendación es una fuerza poderosa y puede hacer o destruir a una marca, y esto sucede cada vez más rápido en este mundo conectado. Google ha construido su reputación y ha basado su considerable innovación en la entrega continua de la mejor experiencia de marca.

Peter Walshe, director de Global BrandZ en Millward Brown, señala: “Una marca fuerte es una mercancía valiosa y nuestro análisis refuerza su importancia como fuente de ventaja competitiva y crecimiento de valor sostenible. Cada una de las marcas en los primeros lugares debe su excelente desempeño al hecho de que le ha dado prioridad a estrategias de construcción de marca que han permitido impulsar las ventas, posicionarse lejos de la competencia y venderse a un precio superior. Los resultados también subrayan la importancia de que las marcas entiendan las necesidades de los consumidores, además de que se ajusten y adapten continuamente para volverse significativamente diferentes y relevantes”.

Fuente: The Point